Segmentación, Definición del público objetivo y posicionamiento

Hoy en día, las empresas se han dado cuenta de que no pueden atraer a todos los consumidores del mercado, o al menos no a todos de la misma manera. Los compradores son demasiados, están demasiados dispersos geográficamente y presentan necesidades y prácticas de compra demasiados diferentes. Es más, las propias empresas difieren enormemente en su capacidad para atender a los distintos segmentos de mercado. En lugar de competir en todo un mercado, algunas veces frente a competidores superiores, cada empresa debe identificar las divisiones del mercado que pueden atender mejor y de forma más rentable.

Mercados Institucionales y Gubernamentales

Gran parte de lo anteriormente visto en los mercados corporativos son aplicables a los mercados institucionales y gubernamentales, aunque claro, estos últimos tienen sus características especiales.

Mercados Corporativos y comportamiento de compra empresarial

El comportamiento de compra empresarial se refiere al comportamiento de compra de organizaciones que compran bienes y servicios para emplearlos en la producción de otros productos y servicios que posteriormente se venderán, se alquilarán o se distribuirán a otros. Esto también se refiere al comportamiento de empresas minoristas y mayoristas que adquieren bienes con el fin de revenderlos o alquilarlos a otros a cambio de algún beneficio. En el proceso de compra empresarial, los compradores corporativos determinan qué productos o servicios necesitan comprar sus empresas, y a continuación los buscan, evalúan y eligen entre las ofertas de distintos proveedores y marcas. Las empresas que venden a otras organizaciones comerciales deben hacer todo lo posible para comprender los mercados corporativos y el comportamiento de compra empresarial.

El proceso de decisión de compra para productos nuevos

Un producto nuevo es cualquier bien, servicio o idea que los consumidores perciben como nuevo. Puede haber estado en el mercado una temporada, pero lo interesante es saber como los consumidores llegan a conocer el producto por primera vez y cómo toman decisiones sobre adoptarlo o no. El proceso de adopción se define como “el proceso mental que sigue un individuo desde que conoce por primera vez una innovación hasta su adopción final”, entendiendo adopción como la decisión del individuo de convertirse en usuario regular del producto.

El proceso de decisión de compra

Este proceso consta de cinco fases: identificación de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Dependiendo del tipo de compra, algunos consumidores pueden saltarse algunos de estos pasos o invertirlos en su orden.

Tipos de comportamiento de compra

Los comportamientos de compra son muy distintos si se trata de comprar alguno y otro producto. Las decisiones más complejas suelen conllevar más personas implicadas en la compra y más reflexión por parte del comprador.

Mercados de consumo y comportamiento de compra de los consumidores

El objetivo de la mercadotecnia es, en cierta manera, influir en el modo de pensar y de actuar de los consumidores respecto a la empresa y sus ofertas de mercadotecnia. Para poder influir en el qué, el cuándo y el cómo del comportamiento de compra de los consumidores tendremos que entender primero el porqué.

La gestión de la información de mercadotecnia

Los buenos programas de mercadotecnia comienzan con un entendimiento exhaustivo de las necesidades y los deseos de los consumidores. Las empresas también necesitan un sinfín de información sobre competidores, distribuidores, y otros agentes y fuerzas del mercado. Cada vez más, las empresas ven la información no sólo como un input para la mercadotecnia, sino también como un activo estratégico importante y como una herramienta de mercadotecnia fundamental. La información de una empresa puede constituir su principal ventaja competitiva.

La respuesta al entorno de mercadotecnia

Alguien observó una vez que “hay tres tipos de empresas, las que hacen que las cosas ocurran, las que ven cómo ocurren las cosas y las que se preguntan qué ha pasado”. Muchas empresas entienden el entorno de la mercadotecnia como un elemento incontrolable y no intentan cambiarlo. Analizan las fuerzas del entorno y diseñan estrategias que ayuden a la empresa a evitar amenazas y aprovechar las oportunidades que brinda el panorama.

El macroentorno de mercadotecnia

La empresa y todos los demás agentes operan en una gran microentorno de fuerzas que define las oportunidades de la empresa y le plantea amenazas, esas fuerzas son las siguientes: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

El microentorno de mercadotecnia

La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente. Sin embargo, los especialistas de mercadotecnia no pueden hacer todo esto solos. Para que la mercadotecnia tenga éxito será necesaria la colaboración estrecha entre los diferentes departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y los grupos de interés.

El entorno de mercadotecnia

Como se ha mencionado anteriormente, los especialistas de mercadotecnia operan en un mundo cada vez más en conexión, Deben desarrollar una gestión de relaciones con los clientes y una gestión de relaciones con los colaboradores adecuadas, para así conectar de forma eficaz con clientes, con otros departamentos de la misma empresa y con colaboradores ajenos a la empresa. Sin embargo, para hacer todo esto de forma eficaz, se deben entender las principales fuerzas del entorno que rodean todas estas relaciones. El entorno de mercadotecnia de una empresa está formado por los agentes y las fuerzas, ajenas a la mercadotecnia, que influyen en la capacidad que tiene la dirección de mercadotecnia para desarrollar y mantener con éxito las relaciones con su clientela objetivo. El entorno de mercadotecnia ofrece tanto oportunidades como amenazas.

Gestión del esfuerzo de mercadotecnia

Las empresas buscan diseñar y aplicar la mercadotecnia mixta que resulte más adecuado para la consecución de sus propósitos en los mercados objetivos. Las cuatro funciones de gestión de marketing: análisis, planificación, ejecución y control. En primer lugar, la empresa desarrolla un plan estratégico para toda la organización. A continuación, lo detalla en planes de mercadotecnia y en otros planes funcionales para cada departamento, producto y marca. Con su ejecución, la empresa convierte los planes en acciones. El control consiste en medir y valorar los resultados de las actividades de mercadotecnia, y en aplicar medidas correctivas si fuese necesario. Por último, el análisis de mercadotecnia ofrece la información y la valoración necesarias para el resto de las actividades de mercadotecnia.

El proceso de mercadotecnia

El plan estratégico define la misión y los objetivos generales de una empresa. Por otra parte, el proceso de mercadotecnia consta de las siguientes fases: análisis de las oportunidades de mercado, selección de los mercados objetivos, desarrollo de la mercadotecnia mixta y de la gestión del esfuerzo de mercadotecnia.

Planificación de Mercadotecnia. Colaborar para construir relaciones con los clientes

El plan estratégico de la compañía establece en qué áreas de negocio operará la empresa y cuáles serán sus objetivos correspondientes. Las distintas unidades de negocios elaboran planes más detallados. Una vez que se han establecido estos objetivos, la tarea del marketing consiste en alcanzarlos de forma más rentable. Para que el plan estratégico de la compañía sea exitoso, se debe trabajar de buena manera la gestión de relaciones tanto con los clientes como con los colaboradores, además este plan debe procurar la colaboración de forma efectiva con otras empresas del mismo sistema de mercadotecnia para formar una red de generación de valor competitiva.

Planificación Estratégica

Cada empresa debe escoger el plan que mejor se adecue a su situación, a sus oportunidades, a sus objetivos y a sus recursos específicos. Es el proceso de desarrollo y mantenimiento de ajuste estratégico entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las cambiantes oportunidades del mercado en el que opera. Conlleva la definición de una misión de empresa clara, el establecimiento de objetivos detallados, el diseño de una cartera de negocios adecuada y la coordinación de estrategias funcionales.

Gestión de relaciones con colaboradores

Además de la gestión de relaciones con el cliente, los especialistas de mercadotecnia deben realizar también una buena gestión de relaciones con colaboradores. En estos tiempos de conexiones sin precedentes se están produciendo grandes cambios en la colaboración en el ámbito del marketing, tanto dentro como fuera de la empresa, para generar conjuntamente más valor para los consumidores.

Definición de Mercadotecnia

La palabra Marketing es utilizada para describir una serie de actividades destinadas a producir intercambios de bienes y/o servicios, con el fin de obtener utilidades; en español se le puede reconocer como; mercado, mercadología, mercadeo, distribución, mercadotecnia y comercialización.

Gestión de relaciones con el cliente

Sea cual sea su enfoque, la función principal del marketing es crear unas relaciones rentables con los clientes. La gestión de relaciones con el cliente es un proceso de construcción y conservación de relaciones rentables con los clientes, mediante la entrega de un valor superior y de una mayor satisfacción, es decir, consiste en captar, conservar y aumentar la cartera de clientes disponibles.

Gestión de la Mercadotecnia

Se define como el arte y la ciencia de seleccionar mercados objetivos y de crear relaciones rentables con sus agentes. La gestión de la mercadotecnia conlleva la gestión de la demanda y la gestión de las relaciones con los clientes. Consiste en atender a un cierto número de clientes cuidadosamente seleccionados a los que se puede atender de una forma adecuada y rentable. No se debe de ocupar por tanto únicamente de encontrar y aumentar la demanda, sino también en ocasiones de modificarla e incluso reducirla.