Decisiones del Producto Individuales






A. Atributos de Producto.

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que ofrecerá. Estos beneficios se comunican y se entregan a través de atributos como:

1. Calidad del Producto.
Tiene dos dimensiones:
¨      Nivel  de Calidad: Apoya la posición del producto en el mercado meta. La  calidad del producto implica la calidad de desempeño.
¨      Consistencia: Aquí la calidad de producto significa calidad de cumplimiento, ausencia de defectos  y consistencia en la entrega de un nivel de desempeño meta.

La meta final de la calidad total es mejorar el valor para los clientes.

2. Funciones del Producto.
Un producto se puede ofrecer con funciones variables. Las funciones son una herramienta competitiva para distinguir el producto de la compañía, de los productos de los competidores.

La compañía debe llevar a cabo encuestas periódicas a los compradores que han usado el producto y hacerles las siguientes preguntas: ¿Le gusta el producto?, ¿Qué características específicas del producto son las que más les gustan?, ¿Qué funciones o características podríamos añadir para mejorar el producto?

3. Diseño del Producto.
Que forma de añadir valor para el cliente es mediante un diseño distintivo del producto. El diseño es un concepto más amplio que el estilo. El estilo simplemente describe el aspecto de un producto. El diseño llega hasta el corazón mismo del producto. Un buen diseño contribuye a la utilidad de un producto, no sólo a su belleza.

Un buen diseño puede atraer la atención, mejorar el desempeño de un producto, reduce los costos de producción y conferir al producto importante ventaja competitiva en el mercado meta.

B. Asignación de Marcas.
La marca es un nombre, un término, un letrero, un símbolo o diseño, o una combinación de estos elementos, que identifica al fabricante o vendedor de un producto o servicio. Los consumidores ven la marca como una parte importante de un producto y la asignación de marcas puede añadir valor a su producto.

Las marcas ayudan a identificar a los productos que podrían beneficiarlos, y también les dicen algo acerca de la calidad del producto.

Un nombre de marca es aquella parte de una marca que es posible expresar de manera oral e incluye letras. El nombre de marca se convierte en una base sobre la que se pueden construir toda una historia acerca de las cualidades especiales de un producto. El emblema o logotipo de una marca son los elementos que no se expresan verbalmente.

El término valor de la marca se refiere al valor que tienen el nombre de la compañía y sus marcas.

Un producto genérico suele ser un producto sin elementos superfluos, sin nombre de marca, de bajo costo, que se identifica simplemente por su categoría de producto. Con frecuencia se identifica sólo por leyendas en empaques blancos.

1. Capital Social de Marca.
Las marcas varían en cuanto al poder y valor que tienen en el mercado. En la medida en que poseen mayor lealtad de los consumidores hacia la marca, mayor reconocimiento del nombre, mayor calidad percibida, fuertes asociaciones de marca y otros activos patentes, marcas comerciales y relaciones con el canal.

2. Selección de nombre de Marca.
Un buen nombre puede contribuir mucho al éxito de un producto. El nombre de la marca inicia una reseña minuciosa del producto y sus beneficios, el mercado meta y las estrategias de marketing propuestas.



Las cualidades deseables de un nombre de marca están:
o   Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto.
o   Debe ser fácil de pronunciar, reconocer y recordar.
o   El nombre de marca debe ser distintivo.
o   El nombre debe ser fácil de traducir a otros idiomas.
o   Debe poderse registrar para poderlo proteger legalmente.

Sin embargo su mismo éxito podría amenazar los derechos que la compañía tiene sobre el nombre. Puesto que muchos nombres de marcas que originalmente que estaban protegidas, ahora son nombres genéricos, que cualquier compañía puede usar.

3. Patrocinador de Marca.
Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio, que son:
¨      Marca de Fabricante o marca nacional: Cuando las compañías venden su producción bajos sus propias marcas de fabricante.
¨      Marca Privada ó marca de tienda o de distribuidor: Cuando se venden los productos a revendedores.
¨      Marcas bajo Licencia.
¨      Marca Conjunta: Dos compañías deciden unir sus fuerzas y sacar un producto.

Las marcas privadas pueden ser difíciles de establecer, y mantenerlas en existencia y promoverlas suele ser costoso, sin embargo estas marcas rinden márgenes de utilidades más amplios para el revendedor, y le proporcionan productos exclusivos que no es posible comprar a competidores, lo que aumenta el tráfico en la tienda y la lealtad de los consumidores.

En la llamada batalla de las marcas entre las del fabricante y las privadas, los detallistas tienen muchas ventajas. Ellos controlan los productos que tienen en existencia, el lugar que ocupan en los anaqueles y los que muestran en sus circulares locales.

El manejo de marcas individuales es la utilización de diferentes nombres de marca para diferentes productos que realizan muchas compañías. Una marca de familia se da cuando una compañía vende diferentes productos con el mismo nombre de marca. Las marcas compartidas significan la colocación de dos o más nombres de marcas sobre un producto o su empaque.

Las marcas propias no siempre tienen el mismo éxito entre unas tiendas y otras. Incluso, en un mismo país la respuesta ante los estímulos de las marcas propias puede variar.

Uno de los factores que influyen en este esquema, es una menor asociación de las verdaderas cualidades de estos productos en los supermercados, donde el precio es el principal motivo de compra de las marcas propias.

La marca global se refiere a marcas en las que al menos el 20 por ciento del producto es vendido fuera del país o región de origen. La lealtad a la marca es una preferencia constante por una marca sobre las demás, y es muy alta en algunas categorías de productos.

a) LICENCIAS: Algunas compañías usan bajo licencia nombres o símbolos que habían sido creados por otros fabricantes, nombres de celebridades, personajes de películas y libros populares. A cambio de una cuota éstos pueden proporcionar un nombre de marca comprobado instantáneo.

La concesión de licencias para usar nombres y personajes se ha convertido en un gran negocio. Las ventas de productos bajo licencia ascienden a más de 70 mil millones de dólares anuales.

Muchas compañías han dominado el arte de vender sus marcas y personajes establecidos.

b) MARCAS CONJUNTAS: Ésta práctica consiste en que dos marcas establecidas de diferentes compañías se usan en el mismo producto. En casi todas las situaciones de marca conjunta, una compañía usa bajo licencia la marca de otra para combinarla con la suya.

Las marcas conjuntas ofrecen muchas ventajas debido a que cada marca domina en una categoría distinta, las marcas combinadas crean un atractivo más amplio para los consumidores y aumentan el capital social de marca. Las marcas conjuntas también permiten a una compañía expandir su marca existente hacia una categoría en la que de otra manera podría tener dificultades para entrar.

El uso de marcas conjuntas tiene limitaciones ya que implica contratos legales  y licencias complejos. Quienes se asocian deben coordinar cuidadosamente su publicidad, promoción de ventas y otras actividades de marketing.

4. Estrategia de Marca

Una compañía tiene cuatro opciones  en lo que respecta a la estrategia de marca.



a) Extensiones de línea: Uso de una marca de éxito para introducir artículos adicionales en una categoría de productos específica, como sabores, formas o colores nuevos, ingredientes adicionales, u otros tamaños de envase.

Se pueden introducir extensiones de línea de bajo costo y de bajo riesgo, para presentar productos nuevos que satisfagan los deseos de variedad de los consumidores.

Sin embargo las extensiones de línea implican ciertos riesgos. Un nombre de marca demasiado extendido podría perder su significado específico. Otro riesgo es que las ventas de una extensión se logren a expensas de otros artículos de la misma línea.
           
b) Extensiones de Marca: Usar nombre de marca de éxito para lanzar un producto nuevo o modificado en una categoría nueva.

Una extensión de marca confiere a un producto nuevo un reconocimiento instantáneo y una aceptación más rápida, además de que ahorra los elevados costos de publicidad que normalmente se requieren para alcanzar una nueva marca.

Sin embargo las extensiones de marca también tienen sus riesgos, como es la extensión podría confundir la imagen de la marca principal; si una extensión de marca fracasa podría perjudicar las actitudes de los consumidores hacia los otros productos que llevan el mismo nombre de marca. Una marca puede ser no apropiada para un determinado nuevo producto.

c) Multimarcas: Son una forma de establecer diferentes características y hacer llamados a diferentes motivos de compra. Esta permite a una compañía captar más espacio en los anaqueles de los revendedores, pero también le permite proteger su marca principal creando marcas flanqueadoras  o de pelea.

Las compañías podrían desarrollar nombres de marca distintos para diferentes regiones o países, para adaptarlos a las diferentes culturas e idiomas.

Una desventaja es que cada marca podría obtener solo una participación pequeña en el mercado, y ninguna de ellas ser muy redituable. La compañía puede terminar repartiendo sus recursos entre muchas marcas en lugar de elevar una para que alcance un nivel muy redituable.

d) Marcas Nuevas: Una compañía puede crear un nombre de marca nuevo si ingresa en una nueva categoría para la cual ninguna de sus marcas actuales es apropiada.

Al igual que con las multimarcas, ofrecer demasiadas marcas nuevas podría provocar que la compañía extendiera demasiados recursos.

Para evitar este tipo de problemas este tipo de problemas algunos productores grandes de bienes de consumo están desplegando estrategias de mega marca: eliminar las marcas más débiles y concentrar sus fondos de marketing sólo en marcas que pueden alcanzar la posición uno o dos en cuanto a participación en el mercado dentro de sus categorías.

C. Presentación.
Abarca el diseño y la producción del recipiente o envoltura de un producto. La presentación suele incluir: el recipiente primario del producto (proteger y contener el producto); un envase secundario que se desecha cuando el producto está a punto de usarse, y el paquete de transporte necesario para almacenar, identificar y transportar el producto. El rotulado, es la información impresa que aparece en el envase, o junto a él, también es parte de la presentación.

Los envases deben desempeñar muchas tareas de venta: atraer la atención, describir el producto e incluso efectuar la venta.

Una presentación innovadora puede conferir a una compañía una ventaja sobre sus competidores.

La compañía debe establecer el concepto de presentación, que indica como debe ser el envase o qué debe hacer por el producto. Luego hay que tomar decisiones acerca de elementos específicos de la presentación, como tamaño, forma, materiales, color, texto y marca. La presentación debe ser congruente con la publicidad, el precio y la distribución del producto.

Al tomar las decisiones de la presentación la compañía debe tener en cuenta las crecientes preocupaciones ecológicas y tomar decisiones que sirvan a los intereses de la sociedad, así como de los objetivos inmediatos del consumidor y la compañía.

Rotulado.
Los rótulos van desde simples etiquetas pegadas a los productos, hasta gráficos complejos que forman parte de la presentación.

Etiquetas.
Es un elemento integral de cualquier empaque. Asume una de dos formas:
§     Las etiquetas persuasivas: Se centran en un tema o logotipo promocional, y la información al consumidor es secundaria.
§     La etiqueta informativa: Está diseñada con objeto de ayudar a los consumidores a que seleccionen adecuadamente los productos y a reducir su disonancia cognoscitiva después de la compra.

El rotulado desempeña varias funciones. Como:
·                    Identificar el producto o la marca.
·                    Describir varias cosas acerca del producto: quién lo hizo, dónde se hizo, que contiene, cómo se usa y qué precauciones hay que tomar al usarlo.
·                    Puede promover el producto con gráficos atractivos.

Código de barras.
Los códigos universales de productos (CUP) que aparecen en muchos artículos en los supermercados y otros puntos de ventas de gran volumen, se introdujeron por primera vez en 1974. Debido a que dichos códigos numéricos aparecen como una serie de líneas verticales gruesas y delgadas, se les llama códigos de barras.  Con escáneres ópticos computarizados se leen las líneas de los códigos, las cuales corresponden a nombres de marcas, tamaño de paquetes y precios.

Los rótulos pueden engañar a los clientes, omitir la descripción de ingredientes importantes u omitir la inclusión de advertencias de seguridad necesarias. Por ello, varias leyes federales y estatales regulan el rotulado. La ley más prominente es la Ley de Envasado y Rotulado Justos de 1996, que estableció requisitos que debe cumplir el rotulado, fomentó los estándares de envasado voluntarios de las industrias y permitió a las dependencias federales establecer reglamentos de envasados en industrias específicas.

La fijación de precios unitarios (expresar el precio por unidad de medida estándar), el fechado abierto (indicar la fecha de caducidad del producto) y el rotulado ambiental (indicar los valores de nutrición del producto) han afectado el envasado.

Servicios de apoyo a productos.
El servicio a clientes es otro elemento de la estrategia de productos. La oferta de una compañía al mercado por lo regular incluye algunos servicios, que pueden ser una parte importante o secundaria de la oferta total.

Los servicios de apoyo a productos son servicios que agregan valor a los productos.

La compañía debe diseñar sus productos y sus servicios de apoyo de modo que satisfagan provechosamente las necesidades de sus consumidores meta. El primer paso es realizar encuestas periódicas a los clientes, a fin de estimar el valor de los servicios actuales y obtener ideas de servicios nuevos.

Una vez que la compañía ha determinado el valor de los diversos de apoyo a clientes, debe evaluar los costos de prestar esos servicios; luego puede crear un paquete de servicios que complazca a los clientes y, al mismo tiempo, produzca utilidades para la compañía.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing.

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