Posicionamiento para obtener ventaja comparativa





La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes, en lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.

Los consumidores sufren de sobrecarga de información acerca de los productos y los servicios, no pueden reevaluar los productos cada vez que toman una decisión de compra; se basan en un proceso de categorías en su mente.

Las compañías deben planear posiciones que confieran a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta que han seleccionado, y deben diseñar la mezcla de marketing óptima para lograrlo.

Estrategias de Posicionamiento
Los productos pueden posicionarse en base con atributos específicos, estos según las necesidades que satisfacen a loa beneficios que ofrecen, he aquí diferentes formas de posicionamiento: ocasiones de usos, ciertas clases de usuarios, directamente contra un competidor,  alejados de los competidores, para diferentes clases de productos.

Selección e Implementación de una Estrategia de Posicionamiento.
En muchos casos varias empresas van tras la misma posición; cada productor debe diferenciar su oferta creando un paquete único de ventajas competitivas que sean atractivas para un grupo sustancial dentro del segmento. La tarea de posicionamiento consta de tres pasos:

1) Identificación de Posibles Ventajas Competitivas.
La clave para ganar y conservar clientes es entender sus necesidades y procesos de compra mejor que los competidores y proporcionar más valor, esto hasta llegar a obtener una ventaja competitiva, es decir, ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que justifican precios más altos.

Así pues, el posicionamiento inicia realmente con la diferenciación de la oferta del marketing de la compañía, de modo que proporcionan a los consumidores mayor valor que las ofertas de sus competidores. ¿Cómo la empresa puede diferencia su oferta de la competencia? En base con el producto,  los servicios, el personal o la imagen

Diferenciación.
·         PRODUCTO: Existe dentro de un plano bipolar, en un extremo los productos que casi no permiten variaciones y en el otro extremo los productos que se diferencian mucho. Una compañía enfrenta una abundancia de parámetros de diseño y otros atributos como consistencia, durabilidad, confiabilidad.
·         SERVICIOS: Además de diferenciar los productos físicos, las compañías pueden diferenciar los servicios que ofrecen un producto. Algunas compañías distinguen sus ofertas al proporcionar servicios de capacitación a clientes o consultoría.
·         PERSONAL: Requiere que la compañía seleccione con cuidado a su personal de contacto con los clientes y que los capacite bien.
·         IMAGEN: Aunque los casos de oferta parecen iguales, los competidores diferencian sus productos por medio  de la imagen o marca; la cual debe comunicar los beneficios y el posicionamiento distintivo del producto. Esta marca requiere de una imagen fuerte, creatividad y trabajo intenso.

2) Selección de las Ventajas Competitivas Correctas.
Cuantas diferencias promover. Muchos mercadólogos piensan que las compañías deben promover agresivamente sólo un beneficio ante el mercado meta, el publicista Rosser Reeves argumenta que una compañía debe crear una propuesta de venta única (USP) para cada marca y ser fiel a ella. Hoy en día, debido a la segmentación del mercado, las compañías tratan de ampliar sus estrategias de posicionamiento con el fin de atraer más segmentos.

En general una compañía debe evitar tres errores al momento del posicionamiento:
·         Subposicionamiento: No lograr posicionar realmente a la  compañía.
·         Sobreposicionamiento: Presentar a los compradores una imagen demasiado estrecha de la compañía.
·         Posicionamiento confuso: Dejar confusiones en la imagen del producto.

¿Qué diferencia promover?
La compañía debe seleccionar con cuidado las formas en que se distinguirá de los competidores. Vale la pena establecer una deferencia en la medida en que tal diferencia satisfaga los siguientes criterios:
·         Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta un beneficio.
·         Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la compañía es capaz de ofrecerla de manera distintiva.
·         Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los clientes podrían obtener el mismo beneficio.
·         Comunicable: La diferencia se puede comunicar por los compradores.
·         Exclusivas: Los competidores no pueden copiar fácilmente la diferencia.
·         Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
·         Redituable: Para la compañía es redituable la deferencia.

Es difícil escoger la ventajas competitivas porque tales decisiones pueden ser cruciales para el éxito, algunas ventajas competitivas pueden descartarse rápidamente ya sea porque cuesta demasiado desarrollarlas o no son consistentes con el perfil de la empresa.

3) Comunicación y Entrega de la Posición Escogida.

Una vez que la compañía ha escogido una posición, deberá tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta. El diseño de la mezcla de marketing básicamente implica deducir los detalles tácticos de la estrategia de posicionamiento después esta de promueve.

Para las campañas suele ser más fácil diseñar una buena estrategia de posicionamiento que implementarla, establecerla o cambiarla siempre toma mucho tiempo. Es preciso vigilar de cerca la posición y adaptarla con el paso del tiempo de modo que sea congruente con los cambios de las necesidades de los consumidores y de las estrategias de los competidores.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

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