La naturaleza de los canales de distribución

La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de forjar un canal de distribución, es decir, un conjunto de organizaciones interdependientes, involucradas en el proceso de poner un producto o un servicio a la disposición del consumidor o del usuario de negocios, para su utilización o consumo.

¿Por qué se utilizan intermediarios de Mercadotecnia?

La asignación a intermediarios de una parte de la labor de ventas significa para los productores renunciar a cierto grado de control sobre cómo y a quiénes vender sus productos. El empleo de intermediarios es el resultado de su mayor eficiencia para poner los bienes a la disposición de los mercados meta. Por medio de sus contactos, su experiencia, su especialización y su escala de operaciones, los intermediarios por lo común ofrecen a la empresa más de lo que puede lograr sola. El intermediario reduce la cantidad de trabajo que deben desempeñar tanto los productores como los consumidores.

Desde el punto de vista económico del sistema, el papel de los intermediarios de mercadotecnia es transformar las variedades de productos que fabrican los productores en las variedades que desean los consumidores. Los productores fabrican variedades limitadas de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren grandes variedades de productos en pequeñas cantidades. En los canales de distribución, los intermediarios compran grandes volúmenes de muchos productores y los distribuyen en las cantidades más pequeñas y en las variedades más grandes que desean los consumidores. Por consiguiente, los intermediarios desempeñan un papel muy importante para igualar la oferta y la demanda.

Funciones del canal de distribución.

Un canal de distribución mueve los bienes de los productos a los consumidores. Salva las principales brechas de tiempo, lugar y posesión que separan a los bienes y servicios de aquellos que los utilizan. Los miembros del canal de mercadotecnia desempeñan muchas funciones clave. Algunas ayudan a completar las transacciones.

Ø  Información: Recopilar y distribuir la investigación de mercados y la información secreta acerca de los factores en el ambiente de mercadotecnia, que son necesarias para la planificación y que ayudan al intercambio.

Ø  Promoción: Desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

Ø  Contacto: Encontrar a los presuntos compradores y comunicarse con ellos.

Ø  Igualamiento: Modelar y ajustar la oferta conforme a las necesidades de los compradores, incluyendo actividades como fabricación, categorización, ensamble y empacado.

Ø  Negociación: Llegar a un acuerdo concerniente al precio y a otros términos de la oferta, de manera que sea posible transferir la propiedad o la posesión.

Otras ayudan a realizar las transacciones totales.

Ø  Distribución física: Transporte y almacenamiento de los bienes.

Ø  Financiamiento: La adquisición y el empleo de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

Ø  Riesgos: Asumir los riesgos del desempeño del trabajo del canal.

Todas las funciones tienen tres cosas en común: utilizan recursos escasos, a menudo se pueden desempeñar mejor por medio de una especialización y se pueden cambiar entre los miembros del canal. Según el grado en el cual el fabricante desempeñe estas funciones, sus costos aumentan y entonces deberá incrementar sus precios. Al mismo tiempo, cuando algunas de estas funciones se dejan en manos de intermediarios, los costos y los precios del productor pueden ser más bajos, pero los intermediarios deben de cobrar más para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones se deben asignar a los miembros del canal que las pueden desempeñar en la forma más eficiente y efectiva, con el fin de proporcionar una variedad satisfactoria de bienes a los consumidores meta.

Número de niveles de canales.

Los canales de distribución se pueden describir por el número de niveles de canales involucrados. Cada etapa de intermediarios de mercadotecnia que desempeñan algún trabajo en llevar el producto y su propiedad más cerca del comprador final es un nivel del canal, ya que tanto el productor como el consumidor final desempeñan un trabajo, son parte de cualquier canal. Empleamos el número de niveles de intermediarios para indicar la longitud de un canal.

El canal 1, llamado canal de mercadotecnia directa, no tiene niveles de intermediarios. Se compone de una compañía que vende directo a los consumidores. Los canales restantes se denominan canales de mercadotecnia indirecta. El canal 2 tiene un nivel de intermediarios, en los mercados del consumidor, por lo común es un detallista. El canal 3 incluye dos niveles de intermediarios: un mayorista y un detallista. El canal 4 incluye 3 niveles de intermediarios: un mayorista, un corredor y un detallista. Desde el punto de vista del productor, un mayor número de niveles significa un control menor y una mayor complejidad del canal. 

El mercadólogo de negocios puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender  directamente a los clientes de negocios. También puede vender a distribuidores industriales, quienes a su vez venden a los clientes de negocios. Puede vender por medio de representantes del fabricante o de sus propias sucursales de venta a los clientes de negocios. Los mercados de negocios por lo común incluyen canales de distribución de múltiples niveles. 

Todas las instituciones en el canal están conectadas por varios tipos de flujos:

Ø    Flujo físico de los productos.

Ø    Propiedad.

Ø    Pago.

Ø    Información.

Ø    Promoción.

Fuente: Phillip Kotler-Fundamentos de Marketing.