El proceso de investigación de mercados





Abarca cuatro pasos:

·         Definir el problema y los objetivos de la investigación.

·         Desarrollar el plan de investigación.

·         Implementar el plan de investigación.

·         Interpretar e informar de los hallazgos.

 

Definición del Problema y los Objetivos de la Investigación.

El gerente de marketing y el investigador deben trabajar en estrecha colaboración. El gerente es quien mejor entiende la decisión para la que se necesita la información; el investigador es el que mejor entiende la investigación de mercados y como obtener la información.

 

Desarrollo del Plan de Investigación.

Consiste en determinar que información se necesita, desarrollar un plan para obtenerla de forma eficiente, y presentar el plan a la gerencia de marketing.

 

Determinación de las necesidades de información específicas.

Los objetivos de la investigación se deben traducir en necesidades de información específica.Esta investigación podría requerir la siguiente información:

·         Características demográficas y económicas

·         Patrones de consumo de sopa

·         Reacciones de los detallistas ante el nuevo envase

·         Actitudes de los consumidores hacia el nuevo envase

·         Pronósticos de ventas


Obtención de Información Secundaria.

Para satisfacer las necesidades de información del gerente, el investigador puede obtener datos secundarios, datos primarios o ambas cosas. Los datos secundarios consisten en información que ya existe en algún lado por haberse obtenido para algún otro fin. Los datos primarios consisten en información que se obtiene para un propósito específico.

 

Enfoques de Investigación.
·         Investigación por observación: Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.
·         Sistema de datos de fuente única: Sistemas de monitoreo electrónico que vinculan la exposición de los consumidores a la publicidad y promoción por televisión (medida con medidores de televisión) con lo que  compran en las tiendas (medio utilizando lectores de caja registradora en las tiendas).
·         Investigación por encuestas: Obtención de datos por medio de preguntas a las personas acerca de sus conocimientos, actitudes, preferencias y comportamiento de compra.
·         Investigación experimental: Obtención de datos primarios seleccionando grupos equivalentes de sujetos, aplicándoles diferentes tratamientos, controlando factores relacionados y observando las diferencias en las respuestas.

Métodos de Contacto.
La información se puede  recabar por correo, teléfono, entrevista personal o computadora.

·         Cuestionarios por correos: Se utilizan para recabar gran cantidad de información a bajo costo, la gente da respuestas más sinceras, no interviene un investigador que podría influir en las respuestas.  Por otro lado, los cuestionarios por correo no son muy flexibles, tardan más, la tasa de respuesta suele ser muy baja y es difícil controlar la muestra.
·         Entrevistas telefónicas: Mejor método para obtener información rápidamente, son más flexibles, los entrevistadores pueden explicar las preguntas difíciles, las tasas de respuestas son más altas, se puede controlar mejor la muestra; sin embargo el costo es muy alto que en los cuestionarios por correo.
·         Entrevistas personales: Consisten en hablar con la gente en su hogar, oficina, en la calle o en los centros comerciales, son flexibles, los entrevistadores pueden mostrar productos, envases para observar su comportamiento. Sin embargo, las entrevistas individuales podrían constar hasta cuatro veces más que las entrevistas telefónicas.
·         Entrevistas de grupo o de enfoque: Entrevistas personales en la que se invita de seis a diez personas para que se reúnan durante unas cuantas horas con un entrevistador capacitado, para hablar acerca de un producto, servicio u organización.

El método de contacto depende de que información desea el investigador y el tipo y número de encuestados.  Los adelantos en computación y comunicaciones han tenido un impacto importante en los métodos para obtener información.

·         Entrevistas telefónicas asistidas por computadoras.
·         Entrevistas por computadora.
·         Encuestas telefónicas, asistidas por grabaciones.
·         Investigación de mercados en línea (por Internet): Obtención de datos primarios mediante encuestas por Internet y sesiones de grupo en línea.

Planes de Muestreo.
Los investigadores de mercado por lo regular sacan conclusiones acerca de grandes grupos de consumidores estudiando una muestra pequeña de la población total de consumidores.

Muestra: Segmento de la población que se selecciona para que represente a toda la población en una investigación de mercado.

El diseño de la muestra requiere de tres decisiones:
·         Unidad de muestreo:
¿A quien se encuestará?  Por lo que el investigador debe determinar que información necesita y quien es más probable que la tenga.

·         Tamaño de la muestra:
¿A cuantas personas se deberá entrevistar?  Utilizar muestras grandes da una mayor confianza pero es muy caro, por lo que si de una muestra del 1% de una población se escoge correctamente, puede ser muy confiable.

·         Procedimiento de muestreo:
¿Cómo debe escogerse la muestra?  Por lo que tenemos diferentes tipos de muestras que se describen a continuación:

Muestra Probabilística.
-Muestra aleatoria simple: Cada miembro de la población tiene una probabilidad conocida e igual de ser escogido.

-Muestra aleatoria estratificada: La población se divide en grupos mutuamente excluyentes (como bloques) y el investigador extrae una muestra de cada grupo para entrevistarla.

Muestra No Probabilística
-Muestra de conveniencia: El investigador selecciona los miembros de la población de los que más fácil obtener información.

-Muestra de juicio: El investigador localiza y entrevista un número prescrito de personas en cada una de varias categorías.

Instrumentos de Investigación.
Los investigadores pueden escoger entre dos instrumentos:

·         Cuestionario:
Es el instrumento más común, sea que se administre personalmente, por teléfono o la línea.  Son muy flexibles, pero hay que diseñarlos con mucho cuidado y probarlo antes de usarlos a gran escala, así como redactar y ordenar las preguntas de forma coherente.  Al preparar un cuestionario se debe tomar en cuenta:

Forma de cada pregunta:
-Pregunta abierta: permiten a los encuestados contestar en sus propias palabras.
-Pregunta cerrada: Incluyen todas las posibles respuestas, y los sujetos escogen entre ellas.

·         Instrumentos mecánicos:
- Medidores de personas.
- Lectores de supermercado.
- Galvanómetro: Mide la intensidad de interés o emoción que despierta en un sujeto la exposición a diferentes estímulos, como anuncios o imágenes.
- Taquistocopio: Se usan cámaras para determinar que es lo primero que ven los encuestados y por cuanto tiempo.



Fuente: Kotler & Armstrong – Fundamentos de Marketing

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