El microentorno de mercadotecnia





La función de la gestión de marketing es crear relaciones con los clientes mediante la generación de valor y la satisfacción del cliente. Sin embargo, los especialistas de mercadotecnia no pueden hacer todo esto solos. Para que la mercadotecnia tenga éxito será necesaria la colaboración estrecha entre los diferentes departamentos de la empresa, los proveedores, los intermediarios de marketing, los clientes, los competidores y los grupos de interés.


La empresa.
A la hora de diseñar planes de mercadotecnia, la gestión de mercadotecnia debe tener en cuenta a otros grupos dentro de la empresa (alta dirección, finanzas, investigación, desarrollo, etc.), los cuales forman el entorno interno de la empresa. La alta dirección establece la misión de la empresa, sus objetivos, las estrategias generales y la política de la empresa. Los directores de mercadotecnia deben tomar decisiones coherentes con las estrategias y los planes establecidos por la alta dirección. El conjunto de todos los departamentos influye en los planes y en las acciones del departamento de mercadotecnia, donde todas las funciones deben pensar en el cliente y trabajar en armonía para generar un valor y una satisfacción mayores para él.

Proveedores.
Los proveedores constituyen un eslabón importante dentro del sistema general de la empresa de generación de valor para los clientes. Proporcionan los recursos que necesita la compañía para producir sus bienes y servicios. Los problemas con el suministro pueden llegar a afectar gravemente a la mercadotecnia. Los directores de mercadotecnia deben controlar la disponibilidad de los proveedores: la escasez o el retraso en las entregas, huelgas, y otros incidentes que repercuten en los costes de las ventas a corto plazo y que minan la satisfacción de los clientes a largo plazo. Los directores de mercadotecnia deben vigilar las tendencias de los precios de sus principales suministros. Un aumento de los costes de aprovisionamiento de la empresa puede forzar una subida de los precios que afecte al volumen de ventas. La mayoría de los expertos de la mercadotecnia actual tratan a sus proveedores como colaboradores del proceso para generar y ofrecer valor a los clientes.

Intermediarios de mercadotecnia.
Los intermediarios de mercadotecnia son organizaciones que ayudan a la empresa a promocionar, vender y distribuir sus bienes a compradores finales, entre los que se incluyen distribuidores, empresas de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia, e intermediarios financieros.

Los distribuidores son las empresas del canal de distribución que ayudan a la organización a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Éstos incluyen mayoristas y minoristas que compran y revenden la mercancía. Las empresas de distribución física ayudan a la compañía a almacenar y a trasladar bienes desde los puntos de origen hasta su destino, evaluando factores como el coste, la entrega, la rapidez y la seguridad. Las agencias de servicios de mercadotecnia son las empresas de estudio de mercado, agencias de publicidad, medios de comunicación y consultorías de mercadotecnia que facilitan los objetivos de la empresa y promocionan sus productos en el mercado adecuado. En los intermediarios financieros se incluyen los bancos, las entidades crediticias, las aseguradoras y otras sociedades que facilitan las transacciones financieras o que aseguran contra los riesgos asociados a la compraventa de bienes. Al igual que los proveedores, los intermediarios de mercadotecnia forman un importante componente del sistema de generación de valor.

Clientes.
La empresa necesita estudiar al detalle cinco tipos de mercados de clientes. Los mercados de consumidores consisten en individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Los mercados industriales compran bienes y servicios para su posterior proceso, mientras que los mercados de distribuidores compran bienes y servicios para revenderlos con beneficio. Los mercados gubernamentales están formados por las agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferir los bienes y los servicios a otras personas que los necesitan. Por último, los mercados internacionales son los compradores extranjeros, ya sean clientes consumidores, industriales, distribuidores o gubernamentales. Cada tipo de mercado tiene características especiales que requieren un cuidadoso estudio por parte del vendedor.

Competidores.
El concepto de mercadotecnia afirma que, para tener éxito, una empresa debe proporcionar a sus clientes mayor valor y mayor satisfacción que sus competidores. En consecuencia, las empresas no deben ceñirse a la mera adaptación a las necesidades del cliente objetivo. También deben conseguir ventajas estratégicas posicionando sus ofertas en la mente de los consumidores más adecuadamente que sus competidores.

Grupos de interés.
Es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o una cierta influencia en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Se pueden identificar siete tipos de grupos de interés:
Ø  Grupos de interés financieros.
Ø  Grupos de interés de los medios.
Ø  Grupos de interés gubernamentales.
Ø  Grupos de interés de acción ciudadana.
Ø  Grupos de interés de la zona.
Ø  Grupos de interés general.
Ø  Grupos de interés interno.

Una empresa puede preparar planes de mercadotecnia para estos grupos de interés, así como para sus mercados de consumo. La empresa tendrá, pues, que elaborar una oferta para dicho grupo, que resulte lo bastante atractiva como para generar la respuesta deseada.


Fuente: Philip Kotler-Fundamentos de Marketing.

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